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荔枝FM电台:用户运营之路的摸索与进阶

2020-8-7 12441次浏览

导读:荔枝FM是一款集录音、编辑、上传、收听、下载于一体的播客应用。现已拥有 2 亿下载量与 8000 万的注册用户,单日活跃度超过 500 万。开设播客用户群已超过 180 万。

它不仅节省了创建播客繁琐的准备和操作,更将创建播客的门槛从专业 DJ 降至普遍用户人群,让每个人都有机会创建自己的播客频道,正如它的口号,“人人都是播客”。

如何完成冷启动
荔枝FM从0到1的时候,是怎样把运营思维跟产品、内容、市场这些行为联系在一起呢?

需要有两个能力,第一要有产品的思维,第二要有营销的能力。

结合这两点去做用户运营,来验证网络播客是否有市场。起初可以用微信公众号去做尝试。从简单的自动回复模式到自定义菜单模式,再到标签云模式。特别是标签云模式,它可以记录用户的一些收听习惯,把用户喜欢的一些内容组合成标签,形成标签球的形式,然后以一个简单的页面呈现给用户,从而增加用户每天的停留时间。

原本的播客有两个重点—— “双高”,做为播客的门槛非常高,设备要求非常高。

所以荔枝FM的技术团队用了超过半年的时间开发录音工具,从音质、设计上让用户有更好的体验。并且提供终生免费的Poscast托管服务,让原本可能要半年左右才能上传一期节目的,现在可以每天上传,为播客解决了很大的问题。

荔枝FM的第一个1000万用户
营销的本质是连接用户和产品,通过社会化媒体营销带动口碑传播,获取用户。荔枝FM口碑最好的存在和传播场所就是社交媒体,所以在社交媒体上面,各种平台上面都做了很多的尝试和推广。

引爆流行的三个法则:个别人物法则、附着力法则,环境威力法则。

举个例子:
“我是歌手第二季”,邓紫棋火的时候,网络上面,微博上面,有很多乐评人全部都在发一些全文字的微博,没有视频、图片。每一个微博,每一个网络评价都是带着邓紫棋三个字,其实当时候很多人根本不知道邓紫棋是谁,但是就是被这么引爆了。

组织式的用户运营方式
用户运营方式可以分成两类:组织式运营,社群运营化运营。

组织式的用户运营,是指有计划、有组织的对用户进行活动策划、行为管理、授予权限、收集反馈,以更好的了解用户、吸引用户和活跃用户。

根据运营的规模大小可以分为两种:
小集体用户运营:
?规模较小,一般为几十人到几百人之间
?个人特性明显,组织者对成员基本了解
?明确权利责任义务,用户有集体认知感
?通过策划官方活动,引导集体一致行动

平台全量用户运营:
?规模大,用户基数为千人到百万人级别
?群体特征明显,通过划分群体差异化运营
?用户对平台感知不高,需要多方位“打击”运营

社群化的用户运营方法
社群运营的几个特征:
用户自发管理
用户主动积极形成集体并产生权限和责任,进而推进群体管理和发展。分担了官方人员提供的精力、创意、资源压力。

规模可以裂变
社群属性集中,形成核心竞争力,配合传播可以在规模上达到裂变。自组织的管理方式,不受限于官方的运营人力。

专注同一方向
社群拥有一个共同属性或目的,是提升群体粘度的根本。专注在同一个兴趣方向,群体拥有共性才能成为一个社群。

用户参与决策
普通用户参与到管理中,他们最了解用户的想法, 能做出最代表民意的决定,帮助官方把握用户的真实需求。

用户运营的四个步骤
建立组织
设定组织定位、人群属性、组织目的,站在高层次去构建组织关键模块、运行模型,设定、搭建组织结构和机制。

吸引用户
通过站内外推广吸引、引导、刺激、鼓励用户加入到官方运营中。要明确目标用户,找到其聚集点,精准筛选后规划对应的方式进行吸引。

组织管理
管理,是保证用户群体持续有效活跃的手段。建立赏罚、晋升制度,合理的架构和分工,制定发展计划,是组织管理的三要素。

活跃用户
促使组织里的用户持续活跃的秘诀,是用户认同感、集体感、荣誉感和参与感。通过制度、活动、奖励等手段去促活。

案例分析:荔枝FM播客学院
播客学院是荔枝FM为播客爱好者设立的交流互助社群。致力于提供一些发音的技巧,节目文案,后期制作等关于播音的一切学习、交流分享。目前服务了180万播客主播,他们是荔枝FM的重度用户,属于非常有知识分享精神的用户。

播客学院的四个模块,包含了用户、市场、内容、产品。除了怎么样去关注用户的需求之外还要关注用户的心理,从而去设计一些新兵营、特训营和公开课,针对不同的用户进行不同的服务。

步骤一,建立组织
播客学院有一个机制,所有的主播,如果画成一个金字塔,就是整个内容。如果他们往上提升,普通主播——成长主播——优选主播。这样的话,一个普通的主播渐渐成长起来之后,可以往下面去做分享带动,氛围影响,组织管理影响,便可以形成一个机制运转起来。

步骤二,吸引用户
吸引用户就是话题、专题分享,包括一些简单的宣传。

步骤三,组织管理
针对播客学院管理、发展、培养三方面,出台“三星”计划。
星级计划,播客学院的章程、管理、晋升制度计划。
星火计划,播客学院的城市社群发展计划。
星路计划,播客学院打造明星主播系列课程计划。

步骤四,活跃用户
活跃用户的重点是把握用户的心理。要不断去突出播客们对于播客学院这个集体的认知感和荣誉感。不断的提升他们对这个集体强烈的使命和责任,提升他们的主观意识,才能达到高活跃的目的。

比如播客学院入围的学员都会颁发证书,每一个人都有自己的工牌,每一个导师都有自己的聘任状。每一个学员结业之后,都有结业证书。再细到每一个课时到场会有签到,每一节课交了作业,导师会做点评反馈,点评反馈不懂的话,还可以有一个公开课的机会,再去进一步咨询和了解。这些都是很深入的服务,同时也体现出了活跃用户的作用。

主播播客的社群
除了官方自己的社群之外,还要不断去引导每一个主播形成自己的群,突出自己的个性化。这些小的社群,就形成了整体的用户运营。可以分为IP类、流行类、个性类等。做到每一个内容,每一个播客的后面,都是有真真实实的人存在,并且要积极跟这些听众,用户去进行互动、联系。

所以一个社群的影响力,才是构建用户运营最终的目的。